Lähestulkoon jokainen joutuu joskus kirjoittamaan tekstejä, joiden tarkoitus on myydä jotain. Silloin kannattaa unohtaa melkein kaikki, mitä olet opinnoissasi tai työelämässä muualla kuin markkinoinnin tai viestinnän parissa kirjoittamisesta oppinut.
Jos olet työnhakija, kirjoitat työhakemuksia, joiden tarkoitus on myydä omaa osaamistasi mahdolliselle uudelle työnantajalle. Jos haet apurahaa, sinun tulee vakuuttaa apurahan myöntäjä projektisi toteuttamiskelpoisuudesta – eli myydä idea. Jos olet aloittava yrittäjä, on sanomattakin selvää, että sinun tulee osata kirjoittaa monenlaisia tekstejä, joissa myyt tuotteitasi, palveluitasi tai asiantuntemustasi.
Eri tarkoituksiin ja kanaviin tarvitaan erilaisia tekstejä, eikä yhden tyylilajin taitaminen tarkoita, että olisit välttämättä luontainen taituri jossain muussa. Kunkin tyylilajin lainalaisuudet kannattaa ottaa haltuun hankkimalla niistä tietoa ja harjoittelemalla käytännössä.
Voi olla, että olet tottunut kirjoittamaan erilaisia esseitä ja opinnäytetöitä opiskelujesi aikana. Työurasi aikana olet saattanut kirjoittaa vaikkapa erilaisia raportteja ja muistioita. Tällaiset tekstit ovat varsin kaukana myyvästä tekstistä. Katsotaanpa siis, millaisia edellä mainituissa teksteissä usein esiintyviä asioita kannattaa välttää, jos tekstin avulla pitäisi myydä jotain.
Vältä kapulakieltä
Kapulakieli on tyypillistä etenkin virkatyönä tuotetuissa teksteissä, vaikka kapulakieltä tulisi välttää myös niissä. Kapulakieltä eksyy usein myös opinnäytetöihin, joiden tarkoitus on yrittää vakuuttaa kuulija kirjoittajan asiantuntemuksesta. Juridiset tekstit ovat ihan oma lukunsa, joihin tietenkin vaikuttaa sekin, että lakitekstitkin ovat useimmiten kapulakieltä.
Vaikka akateemisessa kirjoittamisessa vakuuttavuus syntyy oleellisiin lähteisiin perustuvasta argumentaatiosta ja oman tutkimuksen seikkaperäisestä esittämisestä, ja hallinnollisissa yhteyksissä teksteiltä kaivataan täsmällisyyttä, joka usein tekee lauseista pitkiä, näissäkin teksteissä kapulakieltä kannattaa pyrkiä välttämään.
Myyvän tekstin pitäisi olla ytimekästä ja selkeää, ja kapulakieli on suorastaan sen vastakohta. Siksi kannattaa pitää huolta, että tunnistat kapulakielen ja osaat karsia kapulakielisyydet teksteistäsi.
Kapulakieli on nimittäin pohjimmiltaan harhauttamisen väline – se ei välitä viestiä, vaan toimii sumuverhona, jonka läpi asian todellista laitaa on vaikea tulkita. Merkitys hämärtyy monimutkaisten, kankeiden ja epäselvien lauserakenteiden taakse, ja tekstistä on vaikea päätellä, kuka on vastuussa ja mitä itse asiassa päätettiin tai tehtiin.
Näin pääset kapulakielestä eroon
Vältä ylipitkiä virkkeitä
Katkaise pitkät virkkeet kahdeksi tai useammaksi. Yleensä silloin myös monimutkaiset rakenteet yksinkertaistuvat melkein itsestään.
Vältä substantiivitautia
Yksi kapulakielen helmasynneistä on substantiivitauti. Siinä tärkein verbi, siis tekeminen, muutetaan substantiiviksi, ja verbiksi jää jotain, joka ei oikeastaan kerro yhtään mitään – siis toteutetaan tekeminen sen sijaan että tehdään. Tyypillisiä verbejä substantiivitautiin sairastuneissa lauseissa on vaikkapa suorittaa, toteuttaa, osoittaa, ilmetä tai tehdä. Usein lauseet ovat passiivissa ja tekijä on agenttina: ”tekeminen toteutetaan sen ja sen toimesta tai taholta”.
Vältä kankeita ilmaisuja
Yläasteen äidinkielenopettajani kielsi sanan ’omata’ käytön niin tehokkaasti, että taisin kirjoittaa sen tähän ensimmäistä kertaa ikinä. Mutta hänellä oli pointti. Kannattaa välttää myös ilmaisuja johtuen, riippuen, puitteissa tai sisältäen. Eivät ne kiellettyjä ole, mutta hälytysmerkkejä siitä, että kyse saattaa olla kapulakielestä. Etenkin, jos viljelet niitä paljon.
Vältä jargonia
Yritä löytää hankalille sanoille suomenkielinen vastine. Jos sinun on pakko käyttää ammattiterminologiaa, kerro lukijalle, mitä käyttämäsi termit tarkoittavat. Ole myös johdonmukainen niiden käytössä
Vältä lyhenteitä
Vakiintuneetkin lyhenteet tekevät tekstistä raskasta ja rumaa, mutta kaikkein pahinta on, jos lyhenne ei aukea lukijalle. Teksti ei ole kovin myyvää, jos potentiaalisen asiakkaan täytyy googlata käyttämäsi lyhenteet. Jälleen: jos lyhenteitä on pakko käyttää, kerro aluksi, mitä ne tarkoittavat.
Vältä pilkkuviidakkoa
Vaikka oikeinkirjoitus kertoo siitä, että teksti on huoliteltua, älä kuitenkaan hirttäydy hyperkorrektiuteen. Vaikka esimerkiksi pilkkusäännöt on hyvä osata, kannattaa huomioida, että kielitoimistokin antaa nykyisin enemmän vapauksia kuin ennen – eli ihan aina pilkkua ei tarvitse laittaa, vaikka perussääntöjen mukaan näin pitäisikin tehdä. Esimerkiksi kovin lyhyistä virkkeistä sen voi jättää poiskin. Älä siis tee turhaan tekstistä pilkkuviidakkoa!
Tekstillä on väliä
Teksteillä on väliä. Ne voivat vaikuttaa, välittää viestiä, rakentaa brändiä ja myydä, mutta ne voivat myös puuduttaa, hämmentää, sekoittaa asioita, vähentää uskottavuutta ja estää myyntiä. Jos haluat varmistaa, että teet oikeita asioita, tule kuulolle ilmaiseen Facebook-liveen, jossa kerron vakuuttavan tekstin kolme kulmakiveä! Lisäksi paljastan, mitä ammattilaiset tekevät ennen tekstiensä julkaisemista.
Facebook-live 17.11. kello 18 Taitojen tykitystä -Facebook-ryhmässä.
Katariina, Caradsin tekstitaitovalmentaja